CLV: "Ακούγεται" σαν φάρμακο; Δεν είναι!
Το Customer Lifetime Value (CLV) είναι μια μετρική που υπολογίζει τη συνολική αξία που αποφέρει ένας πελάτης σε μια επιχείρηση καθ' όλη τη διάρκεια της σχέσης τους. Παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για την κερδοφορία και τις δυνατότητες ανάπτυξης πελατολογίου, επιτρέποντας στις επιχειρήσεις να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις σχετικά με τις στρατηγικές που θα ακολουθήσουν, το κόστος απόκτησης πελατών και τις ενέργειες διατήρησης πελατών.
Η κατανόηση και ο υπολογισμός του CLV είναι απαραίτητο να γίνουν από τις επιχειρήσεις όλων των μεγεθών, καθώς παίζει κρίσιμο ρόλο στη βελτιστοποίηση της κατανομής των πόρων, την ιεράρχηση τμημάτων πελατών και τη μεγιστοποίηση της μακροπρόθεσμης κερδοφορίας.
Τι Είναι το CLV
Η αξία «ζωής» του πελάτη (όπως μεταφράζεται στη γλώσσα μας) αναφέρεται στο προβλεπόμενο καθαρό κέρδος που μια επιχείρηση αναμένει να δημιουργήσει από έναν πελάτη σε ολόκληρη τη σχέση τους. Λαμβάνει υπόψη διάφορους παράγοντες, όπως το κόστος απόκτησης πελατών (Customer Acquisition Cost, CAC), τη μέση αξία παραγγελίας (Average Order Value, AOV), τη συχνότητα αγοράς (Purchase Frequency) και το ποσοστό διατήρησης πελατών.
Πριν προχωρήσουμε στον υπολογισμό του CLV, χρειάζεται να κάνουμε μια παρένθεση για τους παράγοντες:
- Κόστος απόκτησης πελατών (Customer Acquisition Cost, CAC): Αναφέρεται στα έξοδα που πραγματοποιήθηκαν για την απόκτηση ενός πελάτη, συμπεριλαμβανομένων των ενεργειών marketing και των πωλήσεων. Η κατανόηση του CAC βοηθά τις επιχειρήσεις να προσδιορίσουν την επένδυση που απαιτείται για να αποκτήσουν πελάτες με υψηλό CLV και να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα των καμπανιών τους.
- Μέση αξία παραγγελίας (Average Order Value, AOV): Μετρά τη μέση αξία κάθε συναλλαγής κάθε πελάτη. Αυξάνοντας το AOV, οι επιχειρήσεις μπορούν να ενισχύσουν το CLV, ενθαρρύνοντας τους πελάτες να ξοδεύουν περισσότερα ανά αγορά μέσω up-selling & cross-selling στρατηγικών.
- Συχνότητα αγορών (Purchase Frequency): Αυτή η μέτρηση υποδεικνύει πόσο συχνά οι πελάτες πραγματοποιούν αγορές εντός μιας δεδομένης χρονικής περιόδου. Οι αποτελεσματικές στρατηγικές που έχουν ως σκοπό την αύξηση της συχνότητας αγορών, μπορούν να επηρεάσουν εξαιρετικά το CLV ενισχύοντας την «πιστότητα» των πελατών και δημιουργώντας επαναλαμβανόμενα έσοδα.
- Ποσοστό διατήρησης πελατών (Customer Retention Rate): Η διατήρηση των υπαρχόντων πελατών είναι κατά βάση πιο οικονομική από την απόκτηση νέων. Το ποσοστό διατήρησης πελατών μετρά το ποσοστό των πελατών που συνεχίζουν – μέσα στα χρόνια - να κάνουν αγορές από την επιχείρηση ή ανανεώνουν το συμβόλαιό τους μαζί της. Αυτό κι αν βοηθάει στην ενίσχυση του CLV!
Πως Υπολογίζεται το Customer Lifetime Value
Αφού έχουμε ξεκαθαρίσει όλες τις επιμέρους μετρικές που χρειάζονται για να γίνει ο υπολογισμός του CLV, κάνουμε απευθείας «βουτιά» στον υπολογισμό του:
Βασικός τύπος CLV:
Ο βασικός τύπος για τον υπολογισμό του Customer Lifetime Value (CLV) είναι:
Αξία κατά τη διάρκεια ζωής ενός πελάτη = (Μέση Αξία Παραγγελίας x Συχνότητα Αγορών x Διάρκεια Ζωής του Πελάτη) – Κόστος Απόκτησης Πελάτη
ή
CLV = (AOV x Purchase Frequency x Customer Lifespan) - CAC
Παράδειγμα υπολογισμού:
Ας υποθέσουμε ότι μια διαδικτυακή υπηρεσία που βασίζεται σε συνδρομές έχει τις ακόλουθες μετρήσεις:
- AOV: 15 €
- Συχνότητα αγορών: 2 αγορές/μήνα
- Διάρκεια ζωής πελάτη: 24 μήνες
- CAC: 50€
Χρησιμοποιώντας τον βασικό τύπο CLV, μπορούμε να υπολογίσουμε το CLV ως εξής:
CLV = (15€x 2 x 24€) – 50€
CLV = 720€ - 50€ CLV = 670€
Επομένως, το CLV για κάθε πελάτη σε αυτό το παράδειγμα είναι 670€. Αυτό σημαίνει ότι, κατά μέσο όρο, κάθε πελάτης αναμένεται να δημιουργήσει καθαρό κέρδος 670€ κατά τη διάρκεια της 24μηνης σχέσης του με την υπηρεσία, αφού ληφθεί υπόψη το κόστος απόκτησης πελατών.
Παράγοντες που επηρεάζουν το CLV
Υπάρχουν κάποιοι ουσιαστικοί παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν θετικά ή αρνητικά τα αποτελέσματα του Customer Lifetime Value. Αν θέλετε να επιτύχετε τα μέγιστα αποτελέσματα, θα πρέπει να αναρωτηθείτε:
Πόσο ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες έχω;
Βάλτε τον εαυτό σας στη θέση του πελάτη σας, αν είστε ικανοποιημένοι από την επιχείρησή σας, δεν είναι πιο πιθανό να παραμείνετε «πιστοί» σε αυτήν αλλά και να την προτείνετε στον κύκλο σας; Οι ικανοποιημένοι και πιστοί πελάτες τείνουν να έχουν υψηλότερο CLV, καθώς συνεχίζουν να παράγουν έσοδα για εκτεταμένη περίοδο, μειώνοντας την ανάγκη για την (πραγματικά) δαπανηρή προσπάθεια απόκτησης πελατών.
Τι σχέση έχω με τον πελάτη μου;
Το χτίσιμο μιας ισχυρής σχέσης με τους πελάτες είναι ζωτικής σημασίας για τη μεγιστοποίηση του CLV. Οι τακτικές και ουσιαστικές αλληλεπιδράσεις μέσω διαφόρων καναλιών, είναι αρκετά πιθανό να επηρεάσουν την εικόνα τους για την επιχείρηση.
Τι προσφέρω στον πελάτη μου;
Η ποιότητα και η διαφοροποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας επηρεάζουν έντονα το CLV και αυτό διότι οι πελάτες μιας επιχείρησης είναι πιο πιθανό να παραμείνουν πιστοί και να συνεχίσουν να αγοράζουν από μια επιχείρηση που προσφέρει υψηλής ποιότητας, μοναδικών χαρακτηριστικών ή συμφέρουσας αξίας λύσεις.
Είμαι «δίπλα» στον πελάτη μου;
Η υποστήριξη και η εξυπηρέτηση πελατών είναι ένα βήμα το οποίο πολλές επιχειρήσεις θεωρούν «προαιρετικό». Ωστόσο, είναι από τα βασικότερα! Οι δύο αυτές παράμετροι, επηρεάζουν άμεσα το CLV και παίζουν κρίσιμο ρόλο στο χτίσιμο μιας μακροχρόνιας σχέσης με τους πελάτες.
Η «Άχαστη» Στρατηγική Παρακολούθησης του CLV
Μετά από όσα είπαμε, ο υπολογισμός του CLV θα πρέπει να είναι πια κατανοητό πόσο μεγάλης ζωτικής σημασίας είναι, για τις επιχειρήσεις που αναζητούν βιώσιμη ανάπτυξη και κερδοφορία. Κατανοώντας την αξία των πελατών τους, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμόσουν τη στρατηγική τους, να βελτιώσουν την ικανοποίηση των πελατών και να προωθήσουν τη μακροπρόθεσμη πιστότητα, μεγιστοποιώντας τελικά το CLV και οδηγώντας την επιχειρηματική επιτυχία.
Καθώς η τεχνολογία προχωρά, ο κατακερματισμός του CLV αναμένεται να γίνει πιο περίπλοκος. Ωστόσο, η αυξανόμενη διαθεσιμότητα δεδομένων και οι εξελίξεις στην ανάλυση και την τεχνητή νοημοσύνη, δίνουν το πλεονέκτημα στις επιχειρήσεις, ώστε να έχουν ενημερωμένα εργαλεία για την πρόβλεψη και τη βελτιστοποίηση του CLV. Η μοντελοποίηση πρόβλεψης, η ανάλυση σε πραγματικό χρόνο και οι προηγμένες τεχνικές τμηματοποίησης, από την άλλη, θα επιτρέψουν στις επιχειρήσεις να εξατομικεύουν την εμπειρία, να εντοπίζουν τάσεις και να αλληλεπιδρούν σε πρώτο χρόνο με τους πελάτες. Κι αυτά είναι τα πιο σημαντικά «όπλα» στη φαρέτρα μιας επιχείρησης του αύριο.
Αρκεί να υπάρχουν ευήκοα ώτα!