Η λέξη "Customer Experience" ανήκει σίγουρα στους πλέον δημοφιλείς όρους του marketing τα τελευταία χρόνια, και όχι τυχαία. Στην εποχή του eCommerce και των μετρήσιμων αποτελεσμάτων από τις ενέργειες marketing, επιβεβαιώνεται όλο και περισσότερο ότι τα κριτήρια με τα οποία αποφασίζει κάποιος να γίνει πελάτης, είναι πολύ περισσότερο συναισθηματικά παρά ορθολογικά. Δεν έχει να κάνει με τη μηχανή και τον τρόπο κατασκευής ενός αυτοκινήτου. Έχει να κάνει με το πώς αισθάνεσαι μέσα σ’ αυτό.
Και αν η εμπειρία του πελάτη είναι σημαντική σε επίπεδο B2C, όπου ο καταναλωτής είθισται να δοκιμάζει συχνά τις επιλογές του, στον B2B χώρο όπου οι δοκιμές περιορίζονται και ο πελάτης ψάχνει να παρκάρει πάνω σε στιβαρές συνεργασίες, το "customer experience" καθίσταται πλέον το βασικό προϊόν.
Τι είναι το Customer Experience (CX);
Σύμφωνα με το Forrester, το CX ορίζεται ως "ο τρόπος με τον οποίον οι πελάτες μιας επιχείρησης εκλαμβάνουν την επικοινωνία και την αλληλεπίδραση με την επιχείρηση αυτή". Και μπορούμε να αξιολογήσουμε αυτήν την αντίληψη με βάση τρία σημαντικά κριτήρια: Πόσο χρήσιμη, εύκολη και διασκεδαστική είναι η συνεργασία!
- Χρησιμότητα (αντικειμενικό και μετρήσιμο στοιχείο): Η υπηρεσία που έλαβα ήταν αυτή ακριβώς που έψαχνα; Αν ναι, είναι τελικά μια υπηρεσία την οποία χρειάζομαι και μου προσφέρει σημαντική αξία;
- Ευκολία (ημι-υποκειμενικό στοιχείο): Διεξάγεται η συνεργασία μου με την εταιρεία χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια; Είναι εύκολο να κάνω χρήση των υπηρεσιών που μου παρέχει;
- Διασκέδαση (υποκειμενικό και 100% συναισθηματικό ): Χαίρομαι κάθε φορά που συνεργάζομαι με τη συγκεκριμένη εταιρεία; Και με μια ακόμα πιο δυνατή λέξη, ανυπομονώ για το επόμενό μας session;
Τα προαναφερθέντα κριτήρια έχουν ένα πολύ σημαντικό κοινό χαρακτηριστικό. Είναι επαναλαμβανόμενα και υπόκεινται σε διαρκή αξιολόγηση.
ΣΗΜ: Τι είναι το CX; Έλα τώρα, είπαμε… Customer Experience. :D
Ο κύκλος Customer Experience, Εμπιστοσύνη και Δεδομένα
Οτιδήποτε επαναλαμβάνεται, αρχίζει και καλλιεργεί προσδοκίες. Είτε θετικές είτε αρνητικές. Και οι θετικές προσδοκίες είναι αυτές που οδηγούν στην πολυπόθητη εμπιστοσύνη.
Το CX στη σύγχρονη εποχή έχει πάψει να είναι η εμπειρία που προσφέρουμε βασιζόμενοι απλώς στις ανάγκες του πελάτη τη στιγμή της πώλησης. Αντιθέτως αποτελεί μια διαρκώς μεταβαλλόμενη αναζήτηση και προσαρμογή στις ανάγκες του πελάτη, σε κάθε νέα περίσταση και εποχή. Η δυνατότητα για παροχή μιας τόσο πελατοκεντρικής υπηρεσίας προϋποθέτει την πρόσβαση σε δεδομένα του πελάτη, πέρα από τα βασικά του δημογραφικά χαρακτηριστικά και τα ενδιαφέροντά του. Δεδομένα τα οποία μπορούμε να αποκτήσουμε από τον ίδιο τον πελάτη, όχι απλώς με τη συναίνεσή του αλλά με τη δική του ξεκάθαρη επιθυμία. Μιλάμε εδώ για μια σχέση πελάτη – επιχείρησης όπου ο πελάτης έχει επανειλημμένα εισπράξει αξία από τη συνεργασία με μια επιχείρηση και αισθάνεται την ανάγκη να απευθύνεται σ’ αυτήν για κάθε νέα του ανάγκη. Η έκθεση κάθε νέας προτίμησης ή προβλήματος αποκαλύπτει νέα δεδομένα σχετικά με το πλαίσιο μέσα στο οποίο διαμορφώνεται το αγοραστικό κριτήριο του πελάτη. Τα δεδομένα αυτά, χρησιμοποιούμενα με το σωστό τρόπο, μπορούν να ανατροφοδοτούν, να αναδιαμορφώνουν και να βελτιστοποιούν διαρκώς το παρεχόμενο CX. Το εξαιρετικό CX και η σωστή χρήση των δεδομένων με τη σειρά τους ισχυροποιούν περαιτέρω την εμπιστοσύνη των πελατών και τη διάθεσή τους να μοιράζονται νέα δεδομένα με την επιχείρηση.
Η Εμπιστοσύνη βάσει Αριθμών
Ο όρος που χρησιμοποιούν στην Accenture είναι το Hyper-Relevance. Ο οποίος όρος περιγράφει CX βασισμένο σε συνεχή δεδομένα των πελατών και την εμπιστοσύνη τους. Από το Put Your Trust in Hyper-Relevance λοιπόν, παραθέτουμε τους εξής αριθμούς:
- 87% των πελατών θεωρούν εξαιρετικά σημαντικό το να διαφυλάσσουν οι επιχειρήσεις τα προσωπικά τους δεδομένα.
- 73% των πελατών θεωρούν ότι δεν μπορούν τελικά να εμπιστευτούν τις επιχειρήσεις με τα δεδομένα τους.
- 58% των πελατών προτίθενται να ανακατευθύνουν περισσότερο από το μισό του budget τους σε επιχειρήσεις οι οποίες θα χρησιμοποιήσουν τα δεδομένα τους για ένα άκρως πελατοκεντρικό CX, χωρίς όμως να προδώσουν την εμπιστοσύνη τους.
Μπορείτε να διαβάσετε και μερικά άλλα πολύ ενδιαφέροντα στατιστικά στο 18 Customer Experience Stats to Know in 2019, αλλά απ’ το συγκεκριμένο άρθρο ας σταθούμε αποκλειστικά σε τρία πολύ χαρακτηριστικά νούμερα από το B2B universe:
Αν και το 86% των υπεύθυνων marketing σε εταιρείες B2B θεωρούν ότι το CX είναι πολύ σημαντικό, μόνο το 57% αυτών έχει κινηθεί οριακά προς τη βελτίωσή του και μόλις ένα φτωχό 23% ιεραρχεί τη συνολική εμπειρία του πελάτη στην πρώτη τριάδα των προτεραιοτήτων.
Αν μη τι άλλο, οι B2B εταιρείες υπολείπονται σημαντικά στον συγκεκριμένο τομέα!
3 Πυλώνες για Αποτελεσματικό CX
- Το ταξίδι δεν σταματά στην πώληση.
-
Η συνέχισή του, ιδίως στο B2B universe, είναι ίσως το σημαντικότερο κανάλι επικοινωνίας με τους πελάτες και αυτό που συνιστά τη βάση αυτού που ονομάζουμε customer experience.
- Δεδομένα
-
Η ανάλυση των υφιστάμενων δεδομένων των πελατών δεν είναι πλέον αρκετή. Ο δρόμος για τις επιχειρήσεις που αποφασίζουν να επενδύσουν σε αποτελεσματικό CX, περνάει μέσα από διαρκή ανανέωση των δεδομένων, predictive analytics και artificial intelligence.
- Εμπιστοσύνη
-
Η κατοχή δεδομένων στη σημερινή εποχή εγείρει αυξημένες απαιτήσεις για προστασία των δεδομένων και ορθή χρήση αυτών. Η εμπιστοσύνη των πελατών – συνεργατών κερδίζεται με επιμονή και χάνεται εύκολα. Και αυτό οδηγεί με τη σειρά του στα εξής προαπαιτούμενα:
- Ισχυρές υποδομές ασφάλειας δεδομένων.
- Ριζική αλλαγή νοοτροπίας στη χρήση των δεδομένων. Σταματάμε να ενοχλούμε με βάση τις δικές μας προτιμήσεις και αρχίζουμε να προσφέρουμε με βάση τις προτιμήσεις του πελάτη, όπως αυτές αποκαλύπτονται από τα δεδομένα.
BONUS 2021
Διαβάστε τα συμπεράσματα της πορείας των επιχειρήσεων εντός της πανδημίας του 2020, καθώς και ποιες (φαίνεται ότι) θα είναι οι βασικές επιδιώξεις και τάσεις για το 2021: B2B Πωλήσεις και Μάρκετινγκ για το 2021 (και όχι μόνο)